こんにちは、JR大阪駅前のTFPグループの
税理士法人トップ財務プロジェクト代表の岩佐孝彦＠税理士です。
１２月１日のこと。
大塚家具の大塚久美子社長が辞任。
一時は、無借金経営で現預金１１０億円。
そんな優良経営でしたが、業績は悪化の一途をたどる。
社長在任中の４期で、約２３０億円の赤字。
大塚家具は創業家が一掃へ。
今後はヤマダ電機に再建が委ねられることに。
２代目経営者として、最悪の結末になりました。
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対照的なのが、ジャパネット。
２代目経営者の高田旭人氏がいま脚光を浴びています。
創業者は、高田明氏。
ＴＶショッピングの顔として、カリスマ経営者でした。
そんな偉大なる父の後を継ぎ、２０１５年１月に社長就任。
２０１９年１２月期の売上は過去最高を更新へ。
社長就任時から約３５％ＵＰ。
そんな２代目社長が著書を日経ＢＰ社より出版されました。
本のタイトルは以下の通り。
『ジャパネットの経営』
副題が凄いです。
「東大卒２代目の僕がカリスマ社長の後を継ぎ、
大事にしてきたこと」
社長就任時のエピソードが以下のように書かれています。
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２５歳で入社した当時、
周囲に自分がどう映っていたかはよく知っているつもりです。
「東大卒の２代目か」
「ジャパネットを潰すんじゃないだろうな」
「お手並み拝見」
といった感じでしょう。
「高田明が辞めたら駄目だろ、あの会社」
などとも言われていました。
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創業者の父が去り、体制が変わる。
それでも、会社が順調に成長を続けているのはなぜなのか？
モノが売れない時代にジャパネットはなぜ売れるのか？
この本から学べるのは、
「成功する２代目の経営セオリー」
です。
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会社をダメにする２代目は、先代と確執があります。
つまり、「先代を否定」する。
これが経営目的になっています。
しかし、これはまずい！！
成功する２代目の基本姿勢とは？
「先代を尊敬し、経営理念を尊重しつつ、
先代がやれていないことにフォーカスする」
これに尽きます！
これにフォーカスできた後継者が上手くいっているのです。
高田旭人氏は２代目として、
「ジャパネットの強みの本質 ＝ 厳選集中」
であると分析しました。
ジャパネットが認めた極わずかな商品にラインアップを絞り込む。
これにより、
コールセンターや物流センターの
効率を上げ、競争力を高める。
つまり、
『厳選集中 ＝ ＤＮＡ』
と位置づけたのです。
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そして、旭人氏が自社の強みの本質を
考え続けて分かったのは、
「３つのステップ」
として以下を愚直に続けてきたことだとか。
「３つのステップ」とは？
▼ＳＴＥＰ（１）見つけて
▼ＳＴＥＰ（２）磨いて
▼ＳＴＥＰ（３）伝える
先代の明氏の時代は、
▼ＳＴＥＰ（１）見つけて
▼ＳＴＥＰ（３）伝える
をしっかり展開していました。
厳選集中のコンセプトで良質な商品を
「見つけて」
を実践する。
そして、ＴＶ通販番組で、
“独特な語り口調”
“絶妙なセールストーク”
で商品の魅力＆メリットを
「伝える」
ことを実践していました。
例えば、掃除機のレイコップ。
レイコップは布団クリーナーとして、人気の商品です。
しかし、当初は人気がなかったそうです。
元来は、紫外線で除菌ができるクリーナー
という打ち出しだったからです。
しかし先代の明氏は「布団クリーナー」という便益を前面に訴求へ。
その結果、爆発的に売れたのです。
このように、
“ジャパネットのＤＮＡ”
を３つに分解する。
その結果、２代目の旭人氏に気づきがあったとか。
具体的にこう語っておられます。
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ジャパネットの事業全体を見渡すと、
「見つける」
「伝える」
活動が概ね９割を占めている。
「磨く」
活動が相対的に少ない。
そこで、父の跡を継いだ時、
「磨く」
という部分を特に強化していく。
そう決めました。
「父が抜けた穴を埋める」
こんな発想では、父の時代以上に、
ジャパネットを発展させるのは難しいでしょう。
だから、
「父の時代にやりきれなかったことを深堀りする」
ことにしたのです。
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これは金言ですね！
「磨く」を次世代型の経営戦略へ。
そのために実行したのは、
取扱商品数を約８５００から６００へ。
残った商品数は何と！
７％ほど。
９割以上を商品点数を減らす。
そのうえで全ての商品に、
「４５秒間の紹介動画」
を付け、丁寧に売っていく。
まさに「磨く」を徹底したのです。
たくさん商品を扱うと、結局ケアが疎かになります。
商品数を絞り込めば、
物流拠点で全商品の在庫を持てるようになります。
顧客への配送リードタイムを短縮できます。
コールセンターの対応も集中ＯＫ。
商品点数を絞り込めば、メリット満載だとか。
しかし、放っておくと、再び商品点数は増えていく。
そこで、ジャパネットでは商品点数を
「最大７７７」
と上限を決めているのです。
ラッキーセブンが３つ並ぶ。
社員の頭にも残りやすいですね。
さすがの経営手腕です。
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成功する２代目の経営セオリーは以下の通りです。
▼自社の歴史やＤＮＡをまず知り、肯定する。
▼先代ができていなかったことを明確にする。
▼根源的な強みを深掘りする形で、業績向上の経営戦略を考える。
これこそ、
「成功した二代目 ＝ 高田旭人氏」
から学べることなのです。
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逆に反面教師として、
「失敗した二代目 ＝ 大塚久美子氏」
からも学びがあるでしょう。
先代の高級化路線を完全否定し、
「低価格路線」
に転換を図った。
低価格路線で先行する
ニトリなどへの挑戦でもあった。
しかし、
「高級家具のイメージのままの低価格転換」
という矛盾を抱えることになる。
高級家具は住宅新築など慶事で買い揃えられるもの。
そこにお家騒動や業績悪化で、
「慶事には縁起が悪い」
とブランドイメージ毀損へ。
「高級化路線 ＝ 根源的な強み＆ＤＮＡ」
を深堀りする。
そんな経営戦略をもし、
久美子氏が取っていたならば、
大塚家具の業績はここまで
悪化していなかったことでしょう。
高田旭人氏は東大卒。
大塚久美子氏は一橋大卒。
学歴なら、お二人とも秀逸です。
それなのに、なぜ明暗が分かれたのか？
本当に学びが大きいですね。
今日も社長業を楽しみましょう。
